开启品牌重塑刷新品牌印象,先从篮球进社区开始

作者:女性时尚    发布时间:2020-01-06 17:08     浏览次数 :

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香港2019年6月18日 /美通社/ -- 中国领先的体育用品公司361度国际有限公司(“361度”或“公司”,及其附属公司,总称“集团”;香港联交所股票编号:1361)品牌重塑发布会在香港四季酒店隆重举行,361度集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷先生向与会嘉宾详细讲解了361度品牌重塑计划的具体内容以及规划,希望借品牌重塑项目赋能中国消费者积极的参与到体育运动中。

作者 郭亦非赴港上市十周年之际,中国第四大体育运动品牌361°,启动品牌重塑战略,挖掘体育用品市场潜力。6月18日,361°集团高级副总裁兼CMO朱敏捷在香港表示,公司将从品牌、产品及活动等维度对品牌进行重塑。目前,公司已专门成立品牌重塑专项小组,用以整合内部资源,匹配产品。作为品牌重塑战略落地的第一步,361°即将推出名为“Home Game”的篮球进小区项目,与NBA球队及球星合作,在15个一二线城市社区中,建设小区篮球运动场所,为青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。按照规划,未来三年,篮球场的规模将分别达到100个、300个、1000个球场。对此,朱敏捷表示,“中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%的年轻消费者购买篮球的相关产品,但是全国拥有篮球场的小区只有1.2%,每750个篮球爱好者才有一块场地,去打一场球的平均通勤时间需要48分钟,361°希望把人找篮球,变成篮球找人,构建运动社区,赋能不同年龄、性格、体能的人参与运动,同时作为品牌商品展示的平台。”朱敏捷此前对《财约你》表示,青少年篮球社区项目最大难点在于如何进驻小区,361°通过与地产商等公司合作得以实现,未来三年篮球品类营收要实现至少50%的增速。对于此次361°的品牌重塑战略,国元证券在5月份的调研报告中透露,361°要从整个供应链做调整,从产品规划到开发到生产等一系列的调整和规划,寻找国际化供应商、合作伙伴、国际化人才,全面升级技术材料,供应链配合等,目标是中产阶级群体。“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%。”朱敏捷对《财约你》表示,“多一度热爱”的理念将继续秉承,同时361°要放弃纯低价的市场竞争,因为在绝对价格竞争的领域里是没有前途的,要为自己的商品争取合理的溢价空间,“从某种程度上来说,这一战略会带来我们未来在生意逻辑、资源配置、组织行为和作业方式上的改变。”361°财报显示,2018年营业收入达人民币51.87亿元,经营利润人民币7.82亿元,净利润人民币3.04亿元,位居中国体育用品行业第四位。此外,其布局较早的童装业务势头不错,营收同比增加14.7%,达到8.16亿元,门店规模达到1837家。

已经坐稳中国运动品牌老大位置多年的安踏,未来往哪走?

文|陈曾义

十年坚守 晋江品牌到国际知名品牌

文章来源:懒熊体育

体育大生意记者

361度集团于2009年在香港联交所主板上市,361度也借此完成了从一家晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变。

站在集团2017年166.9亿元年营收的高台上,“品牌重塑”成为安踏品牌最高级别的战略。

2019年对于361°而言是具有特殊意义的年份。十年前,361°集团(股票代码:01361)在香港联交所主板上市,由此完成了从一家晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变。目前,361°已经成为家喻户晓的国民运动品牌。

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早在三年半以前,“品牌重塑”就在安踏内部提出。在安踏品牌高级总监朱敏捷口中“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场信号的指导下,安踏从2017年年中开始,逐渐对“品牌重塑”有了更大决心。

站在历史新起点展望未来,361°集团决定以“品牌重塑”开启下一个十年。6月18日,361°在香港四季酒店举行了品牌重塑发布会,宣布将从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑。“过去十年,我们让国内外很多消费者都知道了361°。未来十年,我们要让更多的消费者通过对运动的喜爱,重新认识361°品牌。”361°集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷表示,361°将努力打赢这场新中产争夺战。

361度启动品牌重塑 赋能消费者参与到运动中来

中国的品牌大都走过一条“农村包围城市”的道路,在二三四线城市摸爬滚打多年的安踏很清楚,要想成为聪明的消费选择后的答案,品牌的气质需要改变,“不是要突然卖得贵,而是仍然非常高性价比的品牌,但是气质非常好。”

把握主流消费人群,361°以品牌重塑迎接市场巨变

过去十年,361度始终坚持科研投入,坚持“大众专业体育”的定位不动摇,旨在为消费者提供更具价值的专业运动商品,以便创造更好的运动条件和氛围,帮助中国消费者投身到运动之中来。

随着近年多品牌战略的成功,安踏集团作为一间公司不断突破着自己的天花板,2017年营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.9亿元,同比增长29.4%。而在2016年保持10%上下增长速度的背景下,安踏本品牌未来要走向何方,是集团从3年前就开始思考的问题。

品牌重塑,顾名思义是指品牌的再塑造,即改变品牌之前在人们心中的形象,通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段,提升品牌形象和影响力,形成品牌效应和品牌核心价值。

十年积累,让361度在商品和业务等方面都取得了长足发展。商品层面,361度设计的中性缓震跑鞋SPIRE3在2018年获得德国慕尼黑ISPO全球设计大奖,同年还获得The Nordic Edition颁发的2018跑鞋大赏以及年度最佳新秀奖New comer Shoe of the year。361度打造的有“行走的暖气片”之称的御寒一号荣获德国慕尼黑ISPO健康与舒适类金奖以及“2018年度十大类纺织创新产品”荣誉称号。业务层面,2018年361度全年营业收入达人民币51.87亿元,经营利润人民币7.82亿元,净利润人民币3.04亿元,位居中国体育用品行业前四。

随着零售渠道和消费习惯的变化,市场形势发生变化,任何一个身居行业高位的品牌,都需要去捍卫过去打下的江山。这是自强,也是面对未来新环境所作出的必要自救。

361°推出品牌重塑战略,是在深刻洞悉中国体育用品消费市场变化基础上的主动求变。众所周知,在中国体育用品市场格局中,以耐克和阿迪达斯为代表的国际品牌长期占据高端市场,以361°、安踏、李宁、特步等代表的中国运动品牌则靠着价格优势覆盖广阔的大众市场,并逐渐成长壮大。

此外,361度还通过支持、赞助赛事、运动员、运动队等形式,传播品牌理念,推广体育精神。迄今为止,361度已经连续赞助了广州、仁川、雅加达三届亚运会,2016年还成为第一家赞助奥运会的中国运动品牌,2011年和2014年还分别赞助了深圳世界大学生运动会和南京青奥委会。

“这是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展的慢一点,而是三年以后再来看这个问题的话,你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系,怎么活下去呢?”朱敏捷说。

但中国经济历经数十年快速发展之后,一场关于消费习惯的巨变正在悄然而至。具体而言,改革开放40年来,中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础,也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。但与此同时,国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变,他们对于商品功能、价格、外观等物性方面的要求进一步升级,并且对品牌文化,产品气质等精神层面的需求开始显现。

值得一提的是,借着大型赛事的东风,361度的国际化布局也在不断完善。雅加达亚运会期间,361度不仅成为曝光率最高的运动品牌,而且还借助赞助印度尼西亚雅加达亚运会之机与印度尼西亚当地最大的零售商太阳百货达成合作。除了打造销售网络外,361度还针对海外市场的特点设立了国际产品线,目前国际产品线的技术和产品足以支撑国内市场,这也让361度的商品在市场上处于领先地位。

作为行业老大最困难的一点是,安踏眼前没有一条现成的路,“重塑”之路并不存在一个经过验证的成功模板。如果能完成“重塑”并对品牌销售形成积极作用,无疑会对提升品牌天花板提供更多想象空间,并给中国运动品牌乃至所有逼近自身瓶颈的中国品牌一个示范作用。

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新起点 赋能每个消费者参与到体育运动中

安踏品牌高级总监朱敏捷

朱敏捷是361°品牌重塑的核心决策者

快速发展的中国经济为体育行业奠定了良好的基础,也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。与此同时,国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变,他们对于商品功能、价格、外观等物性方面的要求进一步升级,并且对品牌文化,产品气质等精神层面的需求开始显现,越来越多的消费者开始愿意为商品支付情感溢价。

懒熊体育独家专访安踏品牌高级总监朱敏捷,首次对外袒露安踏本品牌重塑计划,详解如何定义安踏的品牌重塑和未来安踏将会逐渐显露的变化。

朱敏捷告诉体育大生意,“我认为,在鞋服类市场中,未来占据社会总人口20%的中产消费者占到了社会零售总量70%,这些中产消费者就是我们常说的精英消费者。他们大多受到良好的教育,更注重的是商品的价值,在购买的时候会根据品牌和商品的气质进行选择。”

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跟斯巴达的合作反应了安踏什么样的战略诉求?

中国消费者这种成长直观体现在,他们在商品消费中更愿意支付情感溢价的费用。因此,在这样一场即将到来市场巨变中,企业的改变是必然的事情,也是必须要做的事情。迎合中产消费者,抓住未来消费市场的核心人群,是面向大众消费市场所有品牌的共同课题,也是361°此次品牌重塑计划的核心诉求。“在那个绝对价格竞争的领域里是没有前途和未来的。”朱敏捷强调。

361度启动品牌重塑 赋能消费者参与到运动中来

朱敏捷:斯巴达是我们未来品牌重塑战略的预演。我们发现其实中国消费者跟体育的关系数十年都是观看,而不是参与。我们希望更多去推动“动”本身,希望把体育变得更亲和、更赏心悦目、更有趣味、更乐于参与。

应对这样的巨变和挑战,361°表现出高度重视。据体育大生意了解,为了更快推进品牌重塑工作,361°还成立了专项小组,以便进一步细化战术,整合资源。

正是基于大环境的变化,361度启动了品牌重塑战略。朱敏捷先生表示:“想好了,才能走更远。这也是361度在近三年做战略性收缩的重要原因,我们要先想好未来的路应该怎么走。现在我们已经想好了,品牌重塑就是我们走向未来的起点。”

安踏在斯巴达的投入有多大?

品牌重塑的核心——赋能消费者参与体育运动

未来361度将从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑。品牌层面,361度将继续秉持“多一度热爱”的理念,同时通过营销活动,让361度的“热爱”具体形象化、落地化,让消费者能够清晰感知“热爱”。产品层面上,361度将秉承“为消费者提供恰到好处的产品”理念,赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的质量,以此满足入门消费者所需的产品属性。

朱敏捷:具体数字没法透露,但规模很大。今年我们综训方面几乎所有的资源就做这一件事。一个真正知道自己要干什么的品牌,不会做太多事。

“我们这个行业很大程度上是关于售卖精神,售卖你对生活的态度、看法,我觉得使命非常重要。”作为此次品牌重塑工作的直接负责人,朱敏捷对于这项工作有着清晰的理解和规划。在他看来,品牌形象来源于品牌的核心理念,产品和外在都是品牌理念的一种表达。好的品牌能和消费者建立起共享价值观的关系。因此对一个品牌来说,最核心的是价值观和理念,品牌的情感力量是根植于价值观的。

此外,361度还将通过举办活动等形式,为消费者创造条件,驱动更多人投入到运动中去。作为品牌重塑的一部分,361度将打造全新篮球进小区项目 -- “Home Game”,该项目从对篮球运动的热爱出发,打造小区篮球运动场所,并充分整合NBA的资源,为篮球爱好者特别是青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。每年通过这一项目选拔篮球人才,为这些消费者提供更优质的发展空间和更多专业机会。

那您觉得斯巴达、Color Run这些赛事的参与人群和安踏品牌的重合度如何?

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目前,该项目已经进入筹备阶段的尾声,未来3年将持续推进。初步规划首批篮球场将在15个一、二线城市先后,2020年达到100个,2021年达到300个,2022年做到1000个球场的规模。

朱敏捷:我认为我们的目标人群是所有想参与、热爱参与运动的。有多少人以前被认为不是安踏的消费人群,他们今天在买我们的商品。斯巴达的活动广场上搭建起来的安踏销售点可能是今天全中国销售额最好的一家安踏门店。一上来15分钟我们的运动包售罄了,T恤已经断码,鞋有的也已经断码。我觉得越成熟越理智的消费者越是按需选择,他们不受商标的捆绑,更自由。

361°产品屡获国际设计大奖

“中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%的年轻消费者购买篮球的相关产品,但是全国拥有篮球场的小区只有1.2%,每750个篮球爱好者才有一块场地,去打一场球的平均通勤时间需要48分钟,361度希望把人找篮球,变成篮球找人,构建运动社区,赋能不同年龄、性格、体能的人参与运动。”朱敏捷先生认为,通过这个项目361度可以加强与消费者的关联,提升商品体验,迈出品牌重塑工作的第一步。

当然我们并不追求这家店的销售,毕竟这家店卖货的产出和我们的投入相比还是有很大差距的,但我们很高兴消费者在正确的场景、正确的时间选择我们的商品,这是一个好的开端。这证明了安踏完全可以跟这些消费者有关联,只要我们做对。

那么,如何让消费者真正认可品牌的核心理念从而共建价值观呢?朱敏捷认为,这就需要让消费者感受到品牌所提供的价值,这不仅是物质层面,更重要的是精神层面的东西。

斯巴达勇士赛现场安踏销售点

他指出,“361°品牌重塑的核心是赋能每个人参与到体育运动中来。”随着中国经济的持续快速发展,中国人均GDP将在今年突破1万美元,如果从西方发达国家的经济规律来看,体育运动在中国的普及程度将达到相当高的水平。但客观而言,受到传统文化观念等多方面影响,中国人对于体育的热情和重视程度还未达预期。

除了传统的篮球、足球、综训等品类划分,现在通常我们可以把产品划分为专业运动、运动休闲和运动时尚,安踏目前产品的划分情况怎么样?这三条线在安踏的占比多大?

对于361°而言,赋能体育运动一方面意味着,为更多入门消费者提供满足专业运动属性的产品。对于大部分入门级消费者而言,简单的、简洁的、到好处的功能属性但是世界级品质的制造,能够让消费者以更便宜的价格买到更具专业性、质量更好的产品,这无疑降低了参与体育运动的门槛。

朱敏捷:专业运动一定是我们的立足之本。所谓运动休闲和运动时尚,都是应该有专业运动的内核,比如斯巴达是很时尚的,但是有运动内核的。

另一方面,361°要为消费者在商品之外创造条件,驱动更多的人热爱和投入到运动当中。比如,如何让消费者为体育运动的独特魅力所感染,以及创造更加便利的体育运动条件。要知道,体育赛场上从来不缺少关于青春、热血、励志的动人故事,这些故事是人类汲取营养、获得动力的重要源泉,激励无数人不断前行。对于361而言,讲好这些故事将会感染和鼓舞更多人,这也是提升品牌形象的有力武器。

我们的定位还是比较清晰的,就是一个体育运动品牌,而且我们也有自信把专业运动做好。不是说专业运动没有前途了我们做“潮”试试看吧,这不是我们的做法。

篮球社区项目Home Game是起点,361°将从三大维度进行品牌重塑

现在安踏应该是专业运动占60%以上,不过有的时候线也很难划分,有的鞋跑步的时候能穿平时也能穿。运动休闲和运动时尚就更难划分了。我认为,这两个统称为Sports Life Style。

关于具体如何进行品牌重塑,361°已经形成了一套方法论,朱敏捷表示未来从品牌、产品、活动等多个维度出发,361°不仅要讲好品牌故事,用品牌独有的特质打动消费者,同时也会竭尽所能为消费者创造更好的运动条件。

在2月底财报发布会的时候,安踏公司总裁郑捷先生表示,目前安踏本品牌在主流商场覆盖率从之前的19%提升到30%,未来这一比例还会提升到40-45%;安踏主品牌店效也从单月19万提升到21万,未来要到23万-25万。安踏实现主流商场的覆盖率和店效的提升的方法有哪些?

具体而言,在品牌层面,361°将继续秉持“多一度热爱”的理念,同时通过营销活动,让361°的“热爱”具象化、落地化,让消费者能够清晰感知“热爱”。产品层面,361°将秉承“为消费者提供恰到好处的产品”理念,赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的品质,以此满足入门消费者所需的产品属性。

朱敏捷:没有秘诀。当你的形象气质发生改变的时候,你约会的对象就会发生改变,这个道理是不糙的。渠道这件事情就是门当户对,大家彼此看着顺眼了。进什么渠道其实不是渠道的事儿,是当你的商品、气质、品牌形象到了一个位置,人家自然会觉得合适。

而重点要提到的是361°还决定,通过举办活动等形式,为消费者创造条件,驱动更多人投入到运动中去。作为品牌重塑的起点,361°将打造全新篮球进社区项目——“Home Game”。同时未来361°将通过持续举办多种活动等形式,以全新形象切入各个不同细分品类,为消费者创造条件,驱动更多人投入到运动中去。

品牌形象的气质和提升就是品牌升级的事了。去年6月采访的时候,您就提到了两个概念,“品牌重塑”和“品牌升级”。对安踏来说,这两个词是一回事儿吗?

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朱敏捷:升级这个词很容易引起误解,“你是不是要变成高档品牌了?”用“重塑”比较准确。我们要改变的不是我们的定位,而是我们的气质。

事实上,当前对于很多人来说,缺乏运动场地是参与体育运动一大痛点,这无形中提升了门槛。361°通过“Home Game”的项目,将为全国数以百万计的篮球爱好者提供“家门口”的篮球场。目前,该项目已经进入筹备阶段的尾声,未来3年将持续推进。根据361°的初步规划,首批篮球场将在15个一、二线城市先后落成,2020年达到100片,2021年达到300片,2022年做到1000片球场的规模。

不是要突然卖的贵,而是仍然是非常高性价比的品牌,但是气质非常好。我们能举出很多例子,不贵的牌子,比如某家居牌子,年轻人都喜欢用。所以要气质正确。

此外,朱敏捷透露,361°还将签约NBA球队及球星等资源,建立专业的教练团队。每年通过这一项目选拔篮球人才,为篮球爱好者们提供更优质的发展空间和更多专业机会,比如送往美国参加专业培训等。

过去我们就是一个大众品牌,跟现在追求的差异在哪里?

“我们希望成为篮球运动发展的一个大驱动者。”朱敏捷表示,借助这一项目进入成功社区场景后,361°将会在品牌层面占领先机和优势。“我们将会有清晰的形象告诉,我们是什么,我们做什么,我们为你提供什么价值,你有什么理由选择我。”

朱敏捷:我们仍然是一个大众品牌,我觉得现在是真正意义上的践行大众。在我看来大众不是便宜,大众是每个人都乐于跟你的品牌接触。

要想改变大众对于品牌的固有认知,难度可想而知。对此,朱敏捷有着清醒而深刻的理解。在他看来,中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长,品牌重塑是一个系统工程,所以不能盲目贪图规模,要用小企业心态做大企业。“不能再把赚钱作为终极目标,赚钱只是结果,是你品牌做好了自然而然的结果。培育文化和价值观是一个品牌最难做的一件事,但是我们要去做。通常当文化和价值观被建立起来以后,很多问题都可以迎刃而解。”

安踏本品牌计划要如何实现品牌重塑?

朱敏捷:现在大概20%的中产消费者占到了社会零售总量70%,并且比例还在上升。如果不跟这个阶层有关系我们就没有未来。我们一定要征服中产阶级。

从具体的计划来说,要说明的是,安踏的品牌重塑现在已经开始了,但在今年年底明年年初大家会看到一个非常正式的宣告、展示。我们会通过一波传播、一批商品,通过我们零售形象的改变,让大家感受到这个品牌已经完全不一样了。

安踏第八代门店

安踏的品牌重塑计划是作为本品牌的一部分,还是孵化完全独立的消费升级品牌?

朱敏捷:本品牌。

能否从渠道、门店体验、商品、价格等角度来具体谈谈安踏品牌重塑计划?

朱敏捷:渠道:商场店比例增加,街铺越来越少;

零售体验:品牌的形象、色彩、感受、趣味、功能植入到零售体验当中去,我们现在正在请世界上最知名的零售体验设计公司帮我们做第九代零售空间设计,应该明年年初会跟大家见面。这个第九代零售空间会跟我刚才说的品牌理念完全承接,我们品牌重塑的信息会在之后所有的形象中体现出来。

价格:我们仍然保持大部分人能够消费得起的品牌,但是我们的部分最专业的商品价格上限会比现在高一些。699元是我们近一年的上限,去年是599元,当然有些限量商品上限更高。未来在大货层面,应该还会有一些提升,但是我们的主力价格区间一定还是大家能够负担得起的,比如四五百块、五六百块。

您说希望更多人享受运动的快乐,在大家普遍的认知和理解里,中产阶级已经可以说是运动生活的主体,他们中的大多数已经开始享受运动,而更多的非中产人士还没参与运动,这符合安踏说的升级吗?

朱敏捷:第一,我手里没有统计数据,我无法得知我们的中产是不是都在运动,我相信还有相当一部分的中产,还没有频繁地运动;第二,已经参与到运动中的中产,我们会找我们独特的视角去跟他们进行接触。再次谈到斯巴达,我相信通过斯巴达很多以前没有接触过安踏的中产阶级和我们发生关联。

在品牌重塑方面,一旦过于激进,会使得过去的消费者有距离,一旦过于保守,重塑的速度和效率会受到影响,在这方面安踏如何拿捏平衡?

朱敏捷:目标要一步到位,执行要循序渐进。Human purpose人性目标一定要一步到位,不能朝令夕改,在执行的过程中,要兼顾到生意的问题、现有渠道的问题,会是渐进的,但是往这个方向走是坚定不变的。

对安踏来说,如何做到不丢掉原有的二三四线消费者,又能获得一线城市更多的消费者?

朱敏捷:我们不太担心这个,你知道二三四线的消费者怎么消费的?他们看一线的消费者。所有的市场都是一样的,营销角度有个词叫early adoptors,绝大多数人是跟随early adoptors。当你影响高级别的人群时,你就会影响到相对低级别的人群,所以我不担心。

当安踏成为一个大家更想买同时又买得起的品牌的时候,我不担心我们会失去消费者。我们现在的问题就是渴望度不够,当你有更多渴望度又让人买得起的时候,肯定是个好事儿。

所以可以理解为安踏的品牌重塑更多的诉求是要进入一线吗?

朱敏捷:这是城市定义,应该说我们想要越来越多地进入中产阶级消费者,进入商场、shopping mall,城市级别上必然也往上移,这是品牌重塑的重要指标。

去年大家谈论消费升级,今年随着快手抖音拼多多的异军突起,大家现在最爱谈论的是下沉人口红利,这样的市场变化对安踏做选择和判断的时候会产生影响吗?

朱敏捷:你看快手抖音对零售的增长,其实是很可怜的。流量不等于消费。

我认为消费有很多种,我们现在说的零售消费主要还是实物的衣食住行的消费,这和消费时间这件事模式不太一样。当然这些平台现在也有带货带得很好的。

我对工具是很开放的,它们有非常强的时代特征。但我认为下沉人口红利是伪命题,下沉是指往低收入下沉还是低年龄下沉?我认为向低收入下沉是必然是没有前途的。

安踏内部对“品牌重塑”这件事有过争议吗?它的决策经历了怎样的过程呢?

朱敏捷:当然有过很多争议。一个公司要改变、要彻底改变,一定是一个痛苦的过程,特别是一个成功的企业。我记得品牌重塑最早出现的一个报告的第一页写着:安踏是一个伟大的公司,但我们希望安踏能成为一个伟大的品牌。你能看得出我们对自己的评价是什么。

中国市场是一个如此残酷、充满丛林法则的市场,优雅这件事在这是很难活下去的,如何在想要优雅的过程中又充满竞争力,所以我们很struggle。所以方向是坚定的,步骤是渐进的。当然期间经历了很多波折,我们每天都还在面临这样的挣扎,但是决不会改变我们将要去的方向。

是哪些市场信号让你们相信品牌重塑是必要的?除了刚才提到的20%的人掌握70%的零售消费。

朱敏捷:我觉得这就已经足够了。正如我在内部说的,这不是发展的问题,而是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展得慢一点,而是三年以后再来看这个问题的话,你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系,怎么活下去呢?认为改变会死是因噎废食,改变是必然的,不改才必然会死,死得慢一点也是死。

未来,安踏品牌在市场增长主要是依靠什么?是品牌重塑吗?

朱敏捷:这是必然的。如果不能对生意带来帮助,没必要做这事儿。

安踏的全球化是否是服务于品牌升级的?目前安踏本品牌的全球化计划如何?

朱敏捷:我觉得品牌升级是这个企业最高级别的事情。当它升级之后,必然会具有全球影响力。当你讲一个human truth人性真相的时候,它的影响力跨国界的,当你品牌升级成功之后,全球化是必然的,品牌就会有国外的粉丝。

国际化和升级不是两件事儿,我不认为国际化就是把商品卖到国外,在这之前要输出价值观。当你有一个全球共享的价值观的时候,你的生意的全球化就变成必然的事儿了。

目前安踏本品牌的全球化计划如何?

朱敏捷:目前已经在做一些小尝试,不过是比较局部的,比如KT的一些鞋。我认为大规模的、适合全球化的商品还是需要时间。目前还没有特别确切的时间表,但是我们对这件事情的渴望是显而易见的。

目前品牌重塑有没有时间表?

朱敏捷:今年年底明年年初会有一个落地,这个不光是品牌的落地执行,也是第九代形象和新的商品推出。准确来说应该是明年第一季度,春节之后,作为安踏全新品牌形象正式上线的节点。

你认为大概到什么时间,重塑会完成?

朱敏捷:这是一个永远持续的过程,重塑这件事永远不会结束。但是在我看来,未来三年会是一个关键的时间段。

未来五到十年,安踏会面临哪些挑战?

朱敏捷:挑战是有没有决心做国际性品牌,做一个人类共赏的品牌。这件事情永远会遇到挑战和挫折,面临艰难的抉择。我认为最大的挑战是你有没有强大的定力,大部分品牌的挑战都是这个。

中国市场是竞争最激烈最丛林法则最没有底线的市场,你能不能静下心来耐住性子做你自己觉得正确的事情,这个是不容易的。

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